Помимо известных во всем мире шин для автомобилей, мотоциклов и велосипедов, компания Michelin прославилась замечательным маркетинговым ходом, который принес бренду известность и популярность в сфере ресторанного бизнеса.
Речь пойдет о знаменитом рейтинге ресторанов «Красный гид». Казалось бы, что общего у производителя покрышек и корифеев французской кухни?
Из этой статьи вы узнаете:
История самого влиятельного ресторанного рейтинга
Когда Андре Мишлен, один из основателей Compagnie Générale des Établissements Michelin, в 1900 году выпустил первый путеводитель «Красный Гид», до рождения Филиппа Котлера, автора «Основ маркетинга», оставалось чуть больше тридцати лет.
Однако этот ход по своей эффективности вполне достоин занесения во все анналы рекламы и маркетинга.
Сначала появился самый обычный справочник, помогающий автомобилисту найти в незнакомом регионе все необходимое: отели, мастерские по ремонту авто, а также места, где можно вкусно перекусить.
Но, то ли сказалась сибаритская натура французов, для которых тонкая, изысканная кухня и великолепное вино гораздо важнее смены колеса и удобств в отеле, то ли имели место какие-то другие причины, но постепенно точки общепита благополучно вытеснили из путеводителя всех остальных участников.
В 1926 году трехзвездочный рейтинг ресторанов окончательно формализовался в том виде, в котором существует ныне. До сих пор остаются тайной нюансы критериев, по которым Мишлен присуждает свои звезды, однако очевидно, что главный из них – уровень мастерства шеф-повара.
Примечательно, что просто модные места, где можно выпить-закусить-«потусоваться» «Красным гидом» не рассматриваются.
Для участия в рейтинге необходима важнейшая примета классического ресторана – наличие шеф-повара и некое конкретное позиционирование (ресторан национальной кухни, авторской кухни, экзотической кухни и пр.).
Суть и значение рейтинга «Красного гида»
Путеводитель четко привязан к региону, в котором находится ресторан. Сегодня выпускаются гиды для 11 стран Европы 5 гидов для США и по одному для Японии, Гонконга и Макао.
Дополнительно издаются отдельные путеводители для Парижа и Лондона, а страны Бенилюкса, наоборот, объединены в одном издании. Еще один специальный «Красный гид» посвящен ресторанам всех главных городов Европы.
Хотя с первого взгляда этого можно не заметить, количество цветочков-звезд вполне логично связано с автомобильной темой, вернее, маршрутом путешественника-автомобилиста.
- Одной звездой отмечаются просто хорошие рестораны, в которых есть смысл отобедать или отужинать, не отклоняясь от пути следования.
- Две звезды – находка для гурмана. Рейтинг указывает, что ради такого «вкусного местечка» можно сделать небольшой крюк, если ресторан расположен не совсем по пути.
- Три звезды – высший пилотаж. Рейтинг свидетельствует о том, что ресторан сам по себе является достопримечательностью страны или города. Чтобы насладиться его кухней стоит предпринять специальную поездку.
Удостоиться «звезд Мишлен» «за деньги» или в результате какого-либо открытого состязания невозможно ни при каких обстоятельствах.
Источником информации о вновь открывшихся точках, заслуживающих внимания, служат письма самих потребителей, которые редакции региональных гидов получают в огромных количествах.
После этого предпринимается анонимная инспекторская проверка. Инспектор Michelin отправляется в ресторан и дегустирует кухню. Оценивается вкус блюд, их презентация, размеры порции, посуда. Сервис и ценовая категория, а также уже существующая репутация – вторичны.
Анонимность – ключевой момент. Даже закончив трапезу и расплатившись, инспектор не раскрывает своей персоны. По аналогичной схеме «Красный гид» может и понизить рейтинг ресторана или вовсе удалить его со своих страниц, получив и проверив негативные отзывы потребителей.
По каким критериям компания выбирает инспекторов и почему именно их вкусы «самые вкусные» — покрыто завесой коммерческой тайны.
Попытка одного из инспекторов Мишлен, Реми Паскаля раскрыть тайну «раздачи звезд» в собственной книге была резко пресечена компанией, а Паскаль – уволен. Больше желающих поведать миру секреты корпорации не нашлось.
Общественный резонанс
«Красный гид» Мишлен – беспрецедентный случай, когда присуждение рейтинга в какой-либо сфере деятельности находится в безраздельной компетенции компании, работающей далеко за пределами этой сферы.
Обычно «звезды», баллы и прочие регалии присваиваются либо средствами массовой информации на основании опросов населения, либо некой коллегией из признанных корифеев отрасли.
Феномен «Красного гида» — самый простой ответ на вопрос: « А судьи кто?» Пример наглядно показывает, что для создания авторитетного рейтинга требуется самому производить популярный у потребителя высококлассный продукт (неважно, в какой отрасли) и проводить последовательную бескомпромиссную политику.
Со «звездами Michelin» связано немало международных скандалов. Интерес к рейтингам «Красного гида» не ослабевает без малого сто лет. Безусловно, это способствует продвижению и укреплению авторитета бренда Michelin.
Даже печальный факт самоубийства французского шеф-повара Бернара Луазо, причиной которого послужили слухи о возможном понижении рейтинга его ресторана, в очередной раз заставил мир говорить о «Красном гиде, а значит, и о Мишлен.
Почему весь мир признает право судить об уровне лучших предприятий сферы общепита за производителем автомобильной резины? Наверное, потому что этот производитель из года в год производит отличные покрышки, достойные представительских автомобилей и неизменно сохраняет высокий рейтинг в собственной отрасли.
Собственно говоря, владельцы Mercedes, Porsche, Maybach, BMW, «обутых» в Michelin – и есть те самые желанные клиенты ресторанов, они же – искушенные гурманы.
Бытует мнение, что «Красный гид» негласно отдает предпочтение ресторанам французской кухни. Основания существуют: в одном Париже количество трехзвездочных ресторанов Мишлен превышает их число в 12 странах Европы, вместе взятых.
Возможно, «Красный гид», действительно, благоволит к отечественным поварам. В конце концов, бренд с мировой славой имеет право на патриотизм.
